去哪儿问百度：爸爸，去哪儿？

      毫无疑问，今天科技网站所有头条主角几乎都是刚刚于昨晚（北京时间11月1日）成功IPO的旅游搜索引擎去哪儿，以及——它的大股东“爸爸”百度。

　　去哪儿于昨晚走向纳斯达克，首日收盘价28.4美元，较15美元的发行价上涨高达89.33%，市值超过30亿美元。

　　去哪儿是李彦宏于2011年提出“中间页”战略后投资的第一家公司，占股62%。去哪儿也是百度投资公司中第一家独立上市的公司。在接受百度投资之前与之中，去哪儿一定问过百度：“爸爸，咱们发展大方向如何，是要去哪儿？”的问题。所以，这篇文章以“爸爸，去哪儿？”拟题，来看百度与去哪儿相互的价值关系。而巧合的是，另一家在纽交所新上市公司——分类信息网站58同城的业务，也与百度关系密切：百度是58长期的流量源头和战略合作伙伴，58则是百度TOP级别的SEM广告投放者。

　　我们会一块来分析下。先来看下“爸爸”百度“喂大”的去哪儿。

　　资本市场看好去哪儿的原因：旅游中的搜索引擎模式＋百度独家流量支持

　　去哪儿现在所处行业为中国在线旅游行业。相关研究报告指出，2012-2015年间，中国的在线旅游总预订量将翻倍增长，年规模达到300亿美元以上。同时，出境游、高端游、定制游、商旅游等垂直细分领域也在不断成长，这些均显示在线旅游这块蛋糕正在逐步变大。

　　想要争食这块蛋糕的玩家也多。从OTA商家携程、艺龙，B2C综合平台如淘宝旅游、垂直B2C平台如驴妈妈、途牛网，机票、酒店各个领域的电商，资讯平台如穷游网、社交媒体马蜂窝，看上去已经非常成熟。创业者依然在积极进入，出境游服务的世界邦、游记应用蝉游记等。

　　去哪儿与他们的与众不同在哪里？很简单，去哪儿最核心的优势在于“搜索引擎”的模式。

　　去哪儿在在线旅游的位置跟百度在互联网的类似。去哪儿做的是旅游分发的事情，其聚合1240余家OTA合作，展示5万多家酒店与机票直销产品。这个模式已经形成技术壁垒，没有第二家类似的全旅游搜索引擎，也没有第二家平台可以聚合，并且实时聚合如此全的旅游信息。早期，还有一个起家火车票的垂直搜索“酷讯网”，由唱吧App创始人、阿里系员工陈华创办。但于2009年被美国Expedia收购。

　　目前，去哪儿作为一个搜索引擎，真正的竞争者并非搜索引擎，而是OTA，抑或淘宝这类整合商家的电商平台。而这归根结底是不同模式之间的竞争：入口模式，一体化服务模式和电商模式。它们各有侧重，但去哪儿在其领域则是绝对领先的。唯一的潜在对手百度已与其在2011年建立姻亲关系。2011年7月20日，百度宣布战略投资去哪儿网，官方称投资3.06亿美元，成为去哪儿第一大机构股东，持股比例为62.01%。此次投资实际花费为现金3.0028亿美元。

　　如今，伴随去哪儿IPO，百度账面收益率高达471%。百度成为这场投资的大赢家，去哪儿何尝不是。

　　招股书显示，去哪儿今年第二季度净亏损达4121万元，自2011年第一季度以来，去哪儿一共亏损了1.54亿元，不过，资本市场对去哪儿目前的亏损并不介意，去哪儿CEO庄辰超也对腾讯科技表示：“去哪儿目前运营思路是要在现金流保持稳定情况最大程度获取市场份额，去哪儿关注长期盈利能力，在此过程中轻微盈利或亏损都不是目标。”资本与庄辰超的信心很大程度上来自其与百度的关系：去哪儿对流量可高枕无忧，可专注去做其他事情。

     去哪儿招股书显示，百度对其接下来数年的流量支持已给出承诺，2014年和2015年分别为21.9亿，在2016年为21.96亿。百度自有的旅游垂直频道旅游知心将由去哪儿独家运营，权利内容涉及到机票、酒店和商业性度假产品。

　　这意味着，去哪儿不用担心线上的流量问题。只需专注旅游搜索技术、营销、移动、OTA合作等领域。

　　再来看下58同城。

　　58与百度：紧密联系，又保持一定距离

　　其实，58同城也是一类搜索引擎，不过与百度、去哪儿不同的是，它搜索的信息全来自站内。

　　58同城的商业模式包括会员费、信息置顶会费和搜索竞价等，分别对应BBS和搜索引擎的商业模式。其目标客户与百度有很大交集，5000万左右的小微企业，其中付费用户30多万；而百度的广告客户主要是中小企业，这类客户的广告收入占整体的80%，百度Q3财报显示其活跃付费广告客户为46万左右。

　　既然58也是搜索引擎，其与百度的竞争关系难以避免。

　　58同城副总裁陈小华在进入58之前在赶集任职，在赶集之前创立了中国最知名的SEM论坛：点石。在赶集和58很长的时间里，陈小华做的事情就一个：弄流量。而主要方式则是SEO和SEM。前者通过技术和运营，后者则直接花钱，最终均是为了从搜素引擎获得流量。

　　在2009-10年58开始意识到与百度的竞争关系日趋激烈，于是开始刻意降低通过SEO来自搜索引擎的流量比例。弱化的同时，通过与百度建立经济合作关系来获得更多流量。陈小华在2010年一次演讲中曾透露：

　　我们花钱、竞价，全面投入。参与他们（百度）主办的一些产品改进，很多专题合作，阿拉丁很多计划，我们都参与进去，参与进去对我们来讲，一方面我们也能提升流量，改变我们流量的结构。从我们自己输入的比例会大幅度增加，搜索引擎流量来讲自然的流量会下降，购买的流量比例上升，跟它合作带来的流量会上升。我们跟百度说，我们从搜索引擎的关系，包括从谷歌，从以前单一的说做SEO变成了跟他们的联盟、全方位的合作。确定了我们跟搜索引擎的关系，双方有紧密联系，但是又保持一定距离。

　　此后58同城越来越多地与百度合作，在2011年与赶集网抢流量严重时，一度成为百度某个季度最大的广告主。此外，58与百度、58团购与百度贴吧均达成战略合作伙伴关系。在移动端百度汇聚数据的轻应用战略中，58也扮演很重要的接入者角色。通过广告投放、战略合作、开发者身份接入，58与搜索引擎之间实现了一个平衡。

　　但是，搜索引擎结果逐步丰富对垂直分类网站正在造成潜移默化的影响。因此，58两手准备，选择更多其它平台作为流量入口，例如腾讯，降低被牵制的风险。同样，而百度最近大力推进的“知心”项目便是要建立教育、旅游各个类型的垂直搜索引擎，投资糯米网、导航免费、加强LBS能力则意味着其正在加快进入本地生活服务的步伐。58难以对这些举动视而不见。

　　百度在PC端对流量进行商业化，与垂直搜索引擎对流量和广告主争夺愈加激烈之时，“双方紧密联系，又保持一定距离”，这种平衡状态似乎在明天就会被打破。如何维持这种平衡，抑或分散风险，是58后续发展的重中之重。

　　李彦宏的中间页战略被验证：和亲、经贸、自强

　　58同城、去哪儿网这类网站位于传统企业和搜索引擎之间，从搜索引擎低成本获取流量，然后转手高价卖给广告主。李彦宏在2011年将它们归纳为“中间页”。除了58同城和去哪儿外，酷讯、寻医问药、安居客、大众点评等均属于中间页。由于它们充当传统行业和互联网之间的嫁接人角色，干了许多“脏活”“苦活”，搜索引擎难以取代它，但它们与搜索引擎围绕个人用户和商业客户竞争日趋激烈。对此百度展开了几个策略：

　　1、和亲—投资中间页中的佼佼者。李彦宏在提出“中间页”前后分别投资了齐家网、安居客、去哪儿、爱乐活等公司。近日有传闻说百度将收购大众点评。这种方式将竞争变为亲缘关系，也可能带来潜在的投资回报。

　　2、经贸—与中间页网站合作。既有业务合作，也有战略合作，形成一种平衡。例如58同城、好大夫。这种方式相比投资更加普遍，形成一个围绕百度平台的生态圈。

　　3、自强—自建中间页。百度“知心”项目最近推出的爱玩游戏、百度教育、百度旅游、百度医疗等垂直搜索频道便是属于自建中间页。这种方式依然会与第三方中间页合作，不过只有少部分才会得到合作机会。

　　上述三点均旨在化解与垂直搜索之间的竞争，同时提升自己消化流量的能力。

　　去哪儿开花结果，李彦宏的中间页战略已被验证。除了带来投资回报和合作收入外，这种策略避免了和中间页们竞争，也找到了进军传统行业的路径。这些路径是百度移动端“生活服务平台”能否成功的关键。有分析认为，去哪儿成功之后，百度或将这种“第一步控股或收购；第二步子公司独立发展，给予充足的资源支持；第三步支持独立上市，继续给予资源”的三步走方式复制到其他投资业务。

　　对百度投资的中间页公司来说，今天如果再问一句“爸爸，去哪儿？”，百度回答得会更有信心：去IPO呀！