国产手机：上榜之后该如何走下去？

         追赶，无疑是对国产手机数年来成长之路最真实的写照。今天，国产手机终于熬到了收获的季节，阶段性的成果令人欣慰。2013年第三季度，无论是IDC的报告还是StrategyAnalytic的报告，全球智能手机出货量权威排行榜的前三甲中一致地出现了国产手机的名字——华为；与此同时，位列全球智能手机出货量前五名的还有一家中国企业——联想。而在之前的第二季度，中兴也曾在全球智能手机出货量排行榜上位列第四。至此，国产手机已在全球市场上全面崛起。

      然而，凭借着规模优势上榜之后的国产手机，却又面临着新的挑战，即如何破解三星和苹果双寡头垄断下的利润难题？而这正是全球手机产业当前都面临的“零利润”困境。显然，摆在国产手机面前的又是一条全新的追赶之路。

萦绕心间的“前三”情结

对于国产手机而言，几乎每一家瞄准全球市场的企业都怀有着深深的“前三”情结。

“      前三”情结，无疑将国产手机这一路的追赶总结得淋漓尽致。“我们的目标是五年内进入全球前三”——2012年年初，时任华为终端公司董事长的余承东就向《人民邮电》报记者直言了这一目标。而中兴在2013年4月18日宣布其5亿部手机正式下线时，中兴通讯执行副总裁何士友也再次重申：中兴的目标是三年内进入全球前三！

      智能手机引发的大洗牌，为国产手机的“前三”情结提供了梦想实现的舞台。全球掀起的智能手机潮流，如同大浪淘沙般令昔日全球手机制造业的老牌企业和巨头们，如NEC和松下，如诺基亚和摩托罗拉，被前进的车轮远远地甩在了后面；同时，也令一张张陌生的面孔尤其是中国的中兴、华为、联想等成为全球手机市场上的新秀。而正是在智能手机舞台上不断上演着的“不进则退”的生存法则，让后来者看到了希望：只要够努力，只要敢创新，就拥有将榜单上的“老名字”取而代之的可能性。

      在追赶之路上，国产手机拥有着一个突出的“杀手锏”，那就是擅长终端定制，尤其是华为和中兴。无论是华为还是中兴，伴随着其网络设备市场的全球化，其与电信运营商之间的关系就变得空前密切。与此同时，在移动互联网时代，电信运营商的移动数据业务和应用，也空前依赖手机这一最重要的终端入口，对于从系统设备到手机的端到端需求也开始提升。在这样的情况下，华为和中兴通过参与终端定制，从而将手机销往海外，可谓水到渠成。也正因为如此，华为和中兴的手机业务，其实是最先在海外市场打开了局面。

      伴随着销量的提升，国产手机终于踏上了圆梦之旅。在2013年第三季度的排行榜上，华为市场份额仅次于三星和苹果，成为季军。值得注意的是，华为智能手机的增长，是与其整体的转型战略紧密联系在一起的：锁定终端业务的消费者BG，与全新的企业业务BG一起承担了新增长的重任。事实上，华为终端业务在2012年即呈现出了快速发展态势，全年的发货量较上年增长了75%，并实现了484亿元的销售收入，在华为整体的收入总量中占比超过了五分之一。而对于华为今天的表现，Strategy Analytics的高级分析师琳达·隋更是给予了很高评价：华为是2013年第三季度智能手机市场的“明星”。

寻找性价比之外的竞争力

      从最初单纯的低价格到现在的高性价比，这两大要素毫无疑问在国产手机的追赶之路上立下了汗马功劳。但是，下一步国产手机的发展，要靠什么呢？

      今天，高性价比几乎成为国产手机的代名词。“同样的配置，国产手机的价格要实惠很多”，这是记者在走访手机卖场要求卖场工作人员推荐手机时，最常听到的一句话，也是中国的手机消费者们共同的感受。来自工业和信息化部电信研究院最新的调查结果也显示，华为、联想等国产品牌在性价比方面领先于国外品牌，高于行业总体水平，具有一定的优势。而正是高性价比，强有力地支撑了国产手机在国内市场上销量的增长，成就了“上榜”梦想。

     但是，与高性价比相对应的，则是国产手机的竞争力主要锁定在了中低端领域，而这恰恰是利润较低区域。众所周知，当前手机市场95%以上的利润，都被三星和苹果牢牢握在手中，其他数量众多的厂商只能分享剩下的5%，生存之艰难可想而知。对于已经“上量”的国产手机而言，迫切需要在高性价比之外找到新的竞争力。

新的竞争力，必须能够支撑国产手机去挑战“双寡头”的垄断地位，也必须能够支撑国产手机的持续发展。

       抛开创新这一老生常谈的话题，打造好的使用体验，则是国产手机必须加快具备的一项至关重要的竞争力。移动互联网时代，体验的价值前所未有地被关注、被放大。苹果之所以迄今为止仍能够雄霸智能手机市场和平板电脑市场，核心即在于其目前尚无人能够超越的使用体验：就算是小孩子，也并不需要学习就能够灵活地使用iPhone。再来看看国产手机，也许拥有更漂亮的外观，也许拥有更强大的配置，但只要提起体验，就会败下阵来：如何找到我的应用，如何对屏幕进行截屏等各种小问题层出不穷，促使人们不得不求助于互联网和手机论坛，大有“用到坏，学到坏”的势头。
   
       提升品牌价值和溢价能力，则是国产手机破解“零利润”难题的关键。事实上，无论是华为、中兴，还是联想、酷派，在出货量达到一定规模之后，就必须沉下心来解决长期受困其中的品牌难题，彻底抛弃“低价”的品牌形象，通过高端智能手机塑造品牌形象，提高盈利能力。事实上，出货量几乎达到苹果的两倍、占据全球智能手机第一把交椅的三星，数年来正是通过密集打造高质量手机、密集进行高投入推广，最终提升了品牌形象，使其成为“高端、大气、上档次”的代名词，最终带动了其全球销量，不仅终结了诺基亚长达14年的霸主地位，也超越了以创新改写了游戏规则的苹果。

      对于已经上榜的国产手机而言，现在是弥补品牌形象这一“短板”的时候了。与此同时，同品牌形象密切相关的使用体验，也是国产手机必须花工夫做好的功课。值得注意的是，华为、中兴等国产手机的领军企业，已经意识到这两大方面的不足并开始发力。例如，在品牌方面，华为的余承东就坦言“我们的营销水平，尤其是在品牌和渠道能力上还有很大差距”；华为现任电商总裁徐昕泉则表示，“品牌是最难做的，至少要三年或者更长的时间”。在体验方面，中兴通讯总裁史立荣明确指出“智能手机的设计方向，应该是去寻找用户在体验时真正的痛点”……

       既然方向已经找准了，那么下一步，就看国产手机的执行力了。对于风云变幻的手机市场而言，国产手机再上一层楼也并非没有可能……