航运企业CRM系统实施

    　　本文内容主要包括航运市场特点、CRM系统的核心价值一客户价值论、航运企业需要CRM系统、CRM系统在航运企业中实施的意义、航运企业CRM系统应具备的功能、CRM系统在航运企业中的实际应用。

　　一、航运市场特点

　　国际航运市场的一大特点就是市场起伏不定，盈亏难测。现代航运业要求航运企业，从简单的货物“港到港”运输承运人和组织者，发展成为一个“门到门”、“点到点”的综合承运人和组织者。

　　世界航运市场已经逐步变成了“买方市场”。随着航运业的继续开放和发展，“买方市场”正在进一步深化，航运业竞争更趋激烈。货物托运人将向承运人提出更高、更加个性化的要求，承运人将提供更为良好的服务，更好地满足托运人的个性化、专业化运输需求。

　　2008年波罗的海综合运价指数从11793点的历史最高点一路下跌到年底历史低点663点，各大航运企业都受到了金融海啸的重创，航运市场竞争更趋激烈。航运业的不景气，导致全球最大航运公司，营业额占丹麦全国GDP20％的恐龙级企业马士基出现成立105年以来历史上第一次年度亏损。

　　二、CRM系统的核心价值一客户价值论

　　CRM系统的导入意在建立与客户的新关系，在打破简单的销售或服务的关系的同时，所建立起来的是以客户为中心的企业行为系统，客户价值便被放在企业关心的首位。以企业来看，最好的客户是创造最大利润的客户，而客户价值的观念更关心于如何在企业与客户的这一价值链中为客户提升产品或服务价值。

　　对客户价值的关心，不是仅仅体现在每一次的销售和服务之中，而是体现在长期关注于客户价值增值的分析。通过与客户的互动，探讨产品或服务为客户带来的价值，并不断提升完善。与客户的合作关系便会不断深入和持久，与客户建立的价值链也会更为牢固。

　　客户价值论关心的包括两个层次的问题，一方面是客户为企业所创造的利润分析，也就是客户为企业创造的价值。按照2/8N则对客户进行分类管理和服务，把有限的资源集中到为最有贡献价值的客户身上。

　　另一个方面就是把注意力放在为产品或服务为客户所创造的价值上，利用CRM系统管理和分析产品或服务在客户的经营活动中的作用，不断提升和完善产品或服务，增强企业的竞争力，保证与客户关系的持续性，支持持续发展的企业战略。

　　最值得深思的还是关于价值链的理论，企业与客户之间实际上是处于同一条价值链上的实体，一荣俱荣，一毁俱毁。在客户关系管理中也最需要关心的是客户价值论，时时刻刻把企业的产品和服务对客户的价值放在第一位来看，才是CRM系统的核心所在。

　　1.自身发展需要

　　航运业在经历了提供单纯海运服务到提供多式联运服务之后，目前正进入致力于提供全方位供应链服务的现代物流时代。随着国际经贸的不断发展，航运企业必须有能力提供全球承运服务，实现跨国经营。传统的各自为政的运输局面必将被打破，新的运输模式下各种运输方式整合和集成，一个承运人便有能力完成各种运输方式的转换、衔接，原先的“港到港”的货物运输模式将发展成为“门到门”、“点到点”的综合货物运输模式。事实上世界上许多大型航运企业已将现代物流作为主要发展方向。借助价值链的拓展，具有现代物流服务优势的航运企业，正将其竞争平台从简单的运价竞争提升到完整价值链意义上的整体物流服务价值竞争，现代航运企业的价值正是体现在科学地为客户设计并实施运输服务，从而实现与客户的长期共赢上。由于客户需求的不均衡，航运企业需要充分收集分析客户信息，根据客户的价值和规律，更好更优质地制定服务策略，安排运力，以客户为中心，把客户的价值、满意度与企业的运营结合起来，以有限的运输能力对应不均衡的客户需求。　　

　　2.竞争态势需要

　　航运业是资本、技术十分密集的行业，也是高投入、高风险行业，其资产、技术特性决定了资产重置周期长，落后产能淘汰慢。金融危机前，航运业形势一片大好，航运市场的持续繁荣使得船东增加大量船舶订单，新造船舶不断投入运营，造成运力严重过剩。即使不考虑需求下降因素，航运业也会因供求失衡而进入下行周期和结构调整期。2008年爆发的全球金融危机使航运业雪上加霜，加速了航运业的下滑。在货运需求下降，运力过剩的双重打击下，2009年开始航运企业经营状况普遍恶化，虽然在2010年有短暂的复苏，但随着经济恢复的缓慢和运力的快速增长，市场需求远远不足，整个航运市场仍处于低谷。

　　严峻的市场形势决定了买方市场态势日趋深化，客户的主导能力强，忠诚度低，航运业竞争更趋激烈。原先客户选择承运人的主要依据就是价格，但随着竞争的不断加剧，市场细分越来越明显，企业的产品、质量和价格的差异越来越小。在此市场条件下，想要在激烈的竞争环境中生存下去，仅靠价格战已远远不够。必须改变航运企业的经营策略，采取以客户为中心、服务为目的的市场战略，掌握客户的需求趋势、加强与客户的联系，有效管理和发掘客户资源，才能避免价格战，使价格不再成为客户选择承运人的主要依据，逐步增强企业的核心竞争实力，在激烈的市场竞争中立于不败之地。　

　　3.客户特点需要

　　航运企业的运营主要依靠老客户的重复购买，是典型的客户关系维护型行业，提高企业在老客户中的产品市场份额，是实现企业销售增长的主要途径。据统计，一家航运企业的销售份额中，老客户的比重占近70％；相对于保留老客户，开发一个新客户的成本将增加5～10倍。同时航运业的离散性特征注定了客户数量众多，一个典型的运输过程包括9个参与方，35个客户/供应商和4种模式的运输。从最广义的角度可以将集装箱运输业的客户分成直接货主、货运代理人和物流企业三类。同时航运企业的客户群比较特殊，首先由于超大型集装箱船的出现，各企业都必须有一些战略合作的客户才能确保稳定的货量。其次，不同客户的需求是不同的，对运输时间、中转等都有不同的要求，比如冷冻货的客户对交货时间要求极其严格。另外，并不一定只有带来利润的客户才是好的客户。由于远东与欧洲美洲之间的贸易不平衡，从欧美有大量空的集装箱设备需要调回远东。在逆向航路上绝大部分的客户都是亏损的，但只要这些客户带来的损失比调运空箱的损失小即是有价值的客户。航运业的客户群是庞大的，客户的情况比较复杂，客户的需求是多种多样的，航运企业必须加深对客户的了解，通过对客户的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力。

　　4.信息技术发展需要

　　在知识经济时代，信息技术高度发展，航运企业的信息化水平已经成为企业最重要的市场竞争手段和核心竞争能力之一。航运企业必须建立统一的、全球数据共享的信息网络，才能有效提高信息资源的利用率和企业的竞争力。调查显示：23%的企业构建中央信息处理系统，31%的企业构建区域信息处理系统；85%的企业通过电脑订舱和接受客户查询，31%的企业采用生产管理系统，对运营的收益及时作出判断，其余企业则正在开发此类系统。由此可见，信息技术的应用已成为航运企业降低管理成本、提高服务水平、增强竞争优势的一项关键性措施。虽然许多航运企业在信息化建设方面做了大量工作，拥有一定的基础，但随着市场竞争的日趋激烈，企业对销售、营销和服务等方面的信息化要求也越来越高。企业需要通过信息技术有效地分析客户信息，积累和共享客户数据，并根据不同顾客的偏好和特性采用不同的策略，提供相应的服务，从而实现顾客价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。信息技术的发展也为航运企业实施CRM系统打下基础。

　　四、航运企业CRM系统的意义

　　我们可以把客户作为企业的一种资产加以分析和利用，航运企业在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动，跟踪各类活动的状态，通过记录客户的全方位资料和服务要求，结合对每个客户货物运输的行为分析，通过各类模型的建立，从各个维度对客户进行分析，从而更科学的整合优化有限的运力资源，设计出有针对性的航线产品，提供更适应于市场的运输服务，有效提高航运企业的市场竞争力，并通过对客户的贡献值分析建立企业的客户金字塔，对客户的细分，可更有针对性的提供个性化的服务，以提高客户对企业的忠诚度。

　　CRM系统建设的目标

　　CRM系统的实施在一定程度上改变了航运企业对市场以及客户的看法。过去，航运企业依赖于众多的小货主，以量取胜，但随着集装箱业务的发展，以及市场环境的变化，航运企业越来越注重于发展大客户，此时如何更好的服务于大客户、留住大客户、并提高大客户的贡献率显得尤为重要。CRM可通过对客户交往的全面记录与分析，不断加深对客户需要的认识，开发出更有针对性的运输产品达到进一步提高销售额，降低成本，增加利润率，提高客户满意程度的目标。

　　1.提高销售额

　　利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。

　　2.增加利润率

　　由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住大客户的兴趣点，有效制定运输产品并进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。

　　3.提高客户满意程度

　　CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让客户在对购买服务产品的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。

　　4. 降低航运企业运作成本

　　通过CRM可以掌握大客户的出运习惯，从运力、价格、服务各方面对企业内部进行资源整合和优化，从而提高企业内部的有效劳动率，降低营运成本。

　　5. 市场销售成本

　　通过系统对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。

　　五、航运行业CRM系统应具备的功能

　　一套CRM系统大都具备市场管理、销售管理、支持与服务和竞争对象记录与分析的功能。

　　1.市场管理

　　现有客户数据的分析。识别每一个具体客户，按照共同属性对客户进行分类，并对已分类的客户群体进行分析。

　　提供个性化的市场信息。在对现有客户数据的分析基础上，发掘最有潜力的客户并对不同客户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段，提供个性化的、在价格方面具有吸引力的运输服务产品。

　　提供运输服务预测功能。通过对市场和客户群体的运输习惯的历史数据进行分析的基础上，提前准备资源的优化，航线的调整，运力的安排，制定出合适的运输产品。

　　2.销售管理：

　　提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系统均会提供电话销售、移动销售、网上销售等多种销售形式。并在每一种销售形式中考虑实时的订单价格、确认数量和交易安全等方面的问题。

　　提供订单与合同的管理。记录多种交易形式，包括订单和合同的建立、更改、查询等功能。可以根据客户、产品等多种形式进行搜索。

　　3.支持与服务

　　呼叫中心服务、订单与合同的处理状态及执行情况跟踪、货物跟踪等电子信息服务。

　　4.竞争者分析

　　记录主要竞争对手。对竞争者的基本情况加以记录，包括其公司背景、目前发展状况、主要的竞争领域和竞争策略等内容。

　　记录主要竞争产品。记录其他企业所提供的同类产品、近似产品和其他可替代产品，包括其主要用途、性能及价格等内容。

　　5.建设集中的信息仓库的能力

　　采用集中化的信息、实时的客户信息，可使各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。

　　6.对工作流进行集成的能力

　　工作流是指把相关文档和工作规则自动化安排给负责特定业务流程中特定步骤的人。CRM解决方案应具有较强的功能，为跨部门工作提供支持，使这些工作能动态的、无缝的集成。

　　7.与ERP功能的集成

　　如果CRM与ERP连接起来，使之成为一个客户互动循环，这种集成能使企业在系统间搜集商业情报，而不是低水平的数据同步。

　　六、航运行业CRM系统应用

　　1.通过CRM系统实施首先需在企业中树立“以客户为中心”的管理理念，实现企业客户信息整合，将过去散落在不同部门、业务环节或员工个人手中的客户静态信息和动态信息整合到一起，完成企业的客户资源管理。培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。从这个定义可以看出，CRM系统实现的是基于客户细分的一对一营销，所以对企业资源的有效组织和调配是按照客户细分而来，企业的经营行为和业务流程都围绕客户进行，通过这样的手段来提高客户满意度，从而达到企业的赢利目的。

　　;2. 建立各部门协同配合的工作流程管理。在企业内部完善“以客户为中心”的精细业务规则，而流程的优化能够减少现阶段不必要的冗余的工作环节，甚至可以优化某些重复性、事务性的工作岗位。根据客户的价值体系和购买特征的变化来制定合理的销售服务策略。

　　3. 总之，一套CRM系统的功能构成不应当是独立存在的，它必然与航运企业的ERP系统紧密相关，从而保证CRM和ERP的系统相互补充、相互利用，最终达到提升企业综合竞争力、提高营利和客户满意度的目的。