互联网营销并不是一个新鲜的话题，但工业互联网营销至今仍处在观望和试水阶段。随着国家“互联网+”战略和“工业4.0”目标出台，才有了今天在国家层面积极支持工业互联网的举措。本节的重点是B2B跨境电子商务营销。

B2B跨境电子商务营销下的思考

　　“你是谁”中国制造业海外形象之殇太专注生产，对形象塑造、企业宣传尤其是海外宣传不够重视，是中国制造业海外形象之殇，导致利用互联网跨境营销仍停留在比较低的水平。中国互联网跨境营销目前有B2B、B2C两大类，B2C在中国的水平跟美国相差不远，甚至在某些领域可能还超过美国，吸引它们来上海、深圳学习，但B2B则差得非常远。
　　中国制造业的海外形象困境，一方面与企业内部不注重海外形象塑造有关；另一方面，与整个国际大环境有关。前几年，中国经济发展速度非常快，国内市场特别好，导致很多优秀的制造大企业忽略了互联网形象宣传的应用。而相反，在国内市场不太好的中小新企业，海外形象却做得很出色。它们在大企业的压力之下，只能开辟海外市场，想参加工业类展会，又嫌成本太高，早期便优先选择了互联网。早期用互联网做海外营销的都是企业界的“丝群体”。但互联网营销的效果让这些企业尝到了甜头，随后逐渐升华，跟线下结合，如今早已逆袭。
　　就整个国际大环境而言，海外对中国制造，特别是中国机械类、工业类产品的普遍认知很差。“Made in China”在很多外国人的惯性思维里只是以价格低廉取胜的低端货。要改变这一整体形象，并不是短时间内完成的。就如100多年前“Made in Germany”一样，当时也是一个山寨、低端的代言词，但一点点做起来了。值得骄傲的是，中国是目前为止全球制造业产业链最全的一个国家，虽然像服装、帽、箱包这些代工已经“东南飞”了，但是制造业，尤其是装备制造业，对产业链要求特别高，很难轻易飞过去。所以，中国的工业产品依然很有海外竞争力。
　　如果一时改变不了国际大环境，则可从自身改变做起。互联网应该成为制造业海外营销最方便、成本最低的工具，让全球客户在最短时间内认识你。
　　B2B跨境营销道长却不阻，在接触中国许多优秀企业家过程中了解到，中国工厂生产出很多在本领域优秀的产品，但却展示不出去。带给我们对这种“展示不出去”的研究和逐渐被点燃的帮助民族制造业更好走出去的使命感。机械设备领域的B2B不像淘宝里的B2C拍一张图片展示那么简单，它需要买家花时间消化你的整个内容。尤其是外国买家，习惯于对工厂有一个深度的认知，才能打消他们心里的疑虑。所以，互联网B2B跨境营销较长的认知过程，需要整合营销的战略与之匹配，尤其需要沉淀下来。
　　“认识你”全网营销打通互识障碍一尺距离跨越全球，中国制造业互联网营销首要关注点不是拿流量，获得几个询盘，而是把自己的工厂、设备、工艺、制造历史和品质包装好，这是B2B与B2C最本质的区别。因此，制造企业在做宣传时要注意，客户往往看重的是产品背后的工厂，以及围绕这个工厂衍生出的所有东西。
　　制造业的产品比较复杂，静态图片往往满足不了展示需求，需要打造多媒体形象。当一个设备动起来，是一种什么体验？外国人需要看到机器动起来，国外Youtube上机械设备类的流量也特别大。比如卖啤酒灌装机，只有当这个机器高速旋转，客户亲眼看到它的液体在高速运行，并且见证罐装以后液体的高度达到一致时，才能评判它的质量。
　　做好多媒体形象后，要考虑传播过程中全球多元化导致的语言文化差异问题，只有打破这层密码，全球信息的传递才能真正做到无障碍。在语言问题上，即使如中车这样大的制造企业，网站语言也只有中英文。“你可以把西门子、阿尔斯通、庞巴迪的网站打开，那简直是博士生，而我们是小学生。”，“国外大制造商的网站至少有六七种语言，多的甚至达到12种。如果中车想做海外宣传，全球几大主流语言，俄语2亿人，葡语2亿人，阿拉伯语2亿多人，西班牙语3亿人，连这些语言都没有，等于关闭了向这十几亿人宣传的窗口，就更不要提后面整个营销体系了。”
　　除了语言，屏幕选择也能体现文化差异。不管是欧美，还是一些第三世界国家，都优先发展移动互联网，外国人们移动端的流量比我们更高。因此，一个多语种响应式网站就是破译文化密码的首选神器。
　　当这种多媒体形象，配以本土母音，集成在多语响应式网站上，就能保证外国人在3分钟内“认识你”。
　　“找到你”搜索引擎营销，全球多语无死角一个很好的形象包装完毕后，需要目标市场迅速“找到你”，互联网搜索引擎就能让你适时出现在用户的屏幕前。
　　市场上搜索引擎平台的品牌、流量各不相同，根据当地用户的搜索习惯，首先要找准某一区域品牌最响、流量最大的。比如对巴西而言，最大的搜索引擎是google.com.br，而俄罗斯市场又不一样，它们不用谷歌、百度，用Yandex。定好平台后，则开始通过后台数据进一步确定相关领域的搜索语言和关键词。比如，通过谷歌的大数据发现，在巴西，关键词“包装机械”每个月产生的英文流量差不多是800万，葡萄牙语可能是1000万；而在俄罗斯，人们可能更多通过俄语查找，英文的比例很低。
　　在确定关键字方面，翻译公司的翻译本身是没有问题的，但结果常常是让用户搜不到，或者词条排名第一但没有流量。讲述一个实例，有一个专门做大米包装机的企业，它的产品系列有“立式包装机”等十几种，但阿拉伯国家没有与之对应的概念，就根本谈不上搜索时会产生流量了。原来，在阿拉伯，包大米的叫“大米包装机”，包茶叶的叫“茶叶包装机”。要找准关键词，就得长时间的数据沉淀，数据越积越多，最终将形成一个数据池，流量的转化率自然就高了。搜索技术和对语言文化的理解深度，决定了用户能否全球无死角“找到你”。
　　对于未来的搜索引擎，我们认为一定是移动视频的时代，中国在这块远远落后于海外，尤其制造业，利用视频的更少之甚少。但研究发现，youtube占据了外国人大部分移动流量，特别是大设备、生产线设备的搜索量非常高，所以移动视频类搜索引擎一定是营销的下一高地。
　　“我和你”社交媒体营销，连接由弱到强“我的网站流量每月2万，询盘的只有100人，剩下的两万多流量哪里去了？”这是搜索引擎投放企业倍感疑惑的地方，而社交媒体的精准与之相对。我们用比喻解释两者的关系：搜索引擎就如同站在上海市人流最大的南京路卖东西，而社交媒体是在偌大的流量中辨识出一小部分精准用户，然后就在这一小部分人家门口举牌子，回报率自然更高。
　　他说，外国人的一天是以Facebook开启，即可以此为切入口。Facebook的用户使用时都要填写大量信息，后台可以通过大数据把他们的行为习惯进行分解，从而将广告以图文并茂的形式精准投放给个人。Facebook还有一个很重要的企业账号，关注它的都是潜在买家，会形成一个池子，把这些人集中起来，这就是买家与企业之间的弱连接。但这个弱连接只要存在，就能保证企业不断更新的内容被用户被动接受。在这个过程中，关注的用户可以真实感受到一个企业的服务质量。如果将其再拉高一点，就可以由弱连接变强连接。
　　从我们长期从业实践中得知，企业和客户定期互动的视频最具说服力。比如，发一段视频在企业账户上，体现某企业为了帮助一个伊拉克客户尽快交货，每天24小时日以继夜工作，终于赶在预期之前完成。工程师还上门到他们国家调试机器，外国人站在机器边上给了很高的评价。像这样的内容，就将商务变成一个随意行为的结果，就是用户顺手看到的瞬间，觉得不错，就给你留言了，连接就由弱变强了。因此，社交媒体一定是一个战略性的营销手段，欧美世界称它为社会化数字资源，一种沉淀后的战略资源。
　　“他眼里的你”口碑打造营销闭环，深度转化提升广告回报率互联网里的行为永远是这样：客户会打开20家或者50家网站比较，但最终只会挑三四家形象好的发邮件。当敲定目标后，他会通过搜索引擎和社交媒体等可控渠道搜索相关信息，这时口碑营销就非常重要了。
　　在我们设计逻辑里，当采购商在搜索引擎里输出某个工厂的关键词后，第一个词条结果可能是它的网站。第二个或许是一段视频，比如一个四五十岁西装革履的老外坐在办公室里现场评价。
　　第三个则是优秀的原创内容，比如软文或者第三方专业的学术论文。有一篇软文，一个墨西哥矿山机械经销商，在全球10年采购经验中认为其中有3家做得不错，可能一家是美国的，一家是德国的，还有一家就是中国的，而中国这家的优势可能是性价比和服务。当口碑营销的设计做到这种深度后，你自然就能从那最后三四家竞争中脱颖而出。
　　社交媒体、口碑营销、搜索引擎、形象网站、视频营销，客户通过互联网在一指点击之间，把它们串联起来，形成了营销的闭环，构成了稳定的生态体系，丰富了互联网的营销层次，提高了广告回报率。
　　“终于见到你”线上线下合体，建立区域品牌在营销理念里，互联网营销绝不是孤立的，一定要跟线下整合，我们倡导的是做B2B平台跨境营销的区域品牌，在海外某一范围内产生影响。事实证明这也是完全行得通的。

　　在这个过程中，如果巴西来了大量的询盘信息，而这时正好赶上后半年在巴西有这个行业展会，公司就会参展。他们参展，不是靠展会那几天现打现卖，都是带着解决方案，线上有意者悉数被邀请到线下碰面；那些没能来的企业，再花两周时间在巴西全部拜访一遍。这就是互联网线上线下合体的逻辑，成就了企业4千万美元的海外出口量，也理所当然成为老外心中的中国大品牌。

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